所有产品

博马娱乐深度丨历时3年的商业产品矩阵铺设我决

  什么是商业化?顾名思义,就是产品到一定阶段了,可以盈利或者加入一些收入点,为日后盈利做准备;也是做产品实际意义上的中级目标,让用户无感知的就把钱掏了。那么什么是产品矩阵呢?我认为的产品矩阵是让用户在一个大产品中,不管是什么阶层、类型、习惯的用户,都有相应的小产品、模块、功能可以玩,从而产生一定的贡献对于大产品,其实这就是产品矩阵了。而商业产品矩阵,

  就是将产品中的全部用户,挖掘不同阶层的商业化潜能,打造不同商业产品、模块、功能,协同配合,从而完成终极目标——盈利。

  淘宝就是个大产品,淘宝背后的商家收费,实际就是盈利点的铺设。淘宝里面有千千万个商品,男人来了能买手机,女人来了能买口红,小孩来了能买玩具,老人来了能买古玩;每个不同的小商品实际就是不同的小产品,让不同的用户总能找到所需要的点,转化贡献。不管是贡献个UV还是GMV还是在线时长,总之最后都能核算盈利。

  先大致说一下我们当时的背景:网站已经六七年,有品牌效应,属于大社交方向。盈利模式比较传统,是拦截两个人的沟通,你的消息我要付费看,两个人必须有一个人付费才行,付费之后永久无需再次付费。当时的商业产品是一个会员服务,买了这个会员服务就可以无限制的联系人,服务期内暂时不用付费了。价格大约是每月36元(6刀)左右,相比之下很贵,非常贵。

  互联网的常规盈利模式有:会员费、增值服务、卖商品和流量变现;流量变现常规的有广告、CPA、分发等;非常规盈利模式有商业授权、专利费等。我们仅以常规盈利模式来思考,就当前场景之下,我们还能做什么来提升我们的营收?

  钱是一种,动作实际是另一种,最常见的动作就是百度的CPC模式的商业广告,点击了就向广告主收费,所以实际的动作也是可以赚钱的。

  引导到其它产品也是不错的选择。比如我们当时新起的金融业务,金融本身就是盈利产品,只要控制好风控和借贷来源,基本是稳赚不赔,而且是长期的。活期就先不提了,定期怎么着起码一个月起步;一个月的话至少这阶段内,这个用户是我一个月活用户了,半年一年的更是如此。说白了就是这人起码流失不了了,钱在我手上谁还能不每隔一段时间回来看看呢?所以倒流过去,让那边的运营同学好好伺候,也是盈利的一种方向。

  还有那就是新增增值产品了,这个风险比较大。对于网站来说可以打的底牌本身就少,和游戏不一样,随便出个宝箱、道具就是一个新产品;我们不行,环节点和可延展性不足,只能去找一些有意思的点来思考:怎么卡进来更好玩,用户更愿意付费?这是又一个思路,后面详细说这一点。

  注意想清楚目的,先看动作差异,之后再看数量级差异,现阶段不要交叉混合看,否则会乱套。

  而这里也蕴含魔法数字,是用户增长的法宝。很明显的如果要把非活跃会员变成活跃会员,知道该怎么做了吧?结合用户实际情况,门槛最低的那个方案,just

  其中新用户集中在1-4,老用户集中在4-11,而9-10两个大多数是集中在已经购买会员的续费问题上。OK,我们逐一分析不同的特点搭建不同的产品方案来“服(ya)务(zha)”我们的用户吧~

  不同的用户分到不同的组,之后引导做不同的事情和进入不同的产品,将收益最大化。什么产品,怎么布局?

  黑色部分是起终点,蓝色部分是产品,黄色部分是运营。我们一点一点的啃,一点一点的分析背后的主要原因:

  我们要怎么给用户一个理由?那就是效果,现在社交平台最大的问题就是破冰。破冰是双向的,我可以给你发消息,也可以不发;你看到了,可以回也可以不回。所以最终成功率实际只有25%左右了。那么我们就尽量提升破冰成功率,让用户觉得这个平台跟别的平台不一样,为之后的付费做好铺垫。

  在提升破冰成功率的基础上,给一剂强力推动。怎么来推动才是有效的呢?又摸索了很久,发现两种形式的相互加持和协同下效果最好:一种是限时促销,一种是营销广告;这里的营销广告指的是站内营销广告,不是第三方的。而限时促销又分为两种,一种运营手段,一种产品手段。运营手段,那就是直接促销;说白了就是打折降价大甩卖,吸引用户的眼球,产品手段最终锁定的是标准团购模式。

  当然也用了非常多的小手段:比如用户直接付定金,到时候通知用户直接来付尾款;或者拿到信用卡授权,直接扣款等。因为我们要等活动结束之后,才能知道具体有多少人购买,定最终的价格;所以尾款都是不同的。在推动这一块的时候是最难的,想了无数方案都被计费平台毙掉,总不能把计费平台推翻了重新写吧?总之最后还是顺利的找到了平衡点,推动下去了。

  和转化率直接相关的最重要的三个变量:一个是广告位,广告显示在哪里?一个是广告形式,怎么显示?一个是广告主题。比如情人节了,春节了,放暑假了等等,也会有很多的不同。

  Ps.广告多用美女,美女真比帅哥的点击率高,站内的女用户横比之下点美女的都要比帅哥的多不少,女人的嫉妒心啊~哈哈。

  对于这类用户,我们帮他做选择就好了。对于社交平台还是比较有优势的,毕竟上面的用户每家和每家都不一样,目的性比较强,所以这点可以偏弱考虑。和现在的视频类平台非常像,每家都是独家,用户必须来你这看,所以也基本不用考虑。适用于哪里呢?ToB的产品。比如现在比较火的数据平台,我都是付钱,你怎么让我决定就买你家呢?

  们就要利用适当的赠送策略,来让用户享受完整的服务,适当的提示付费即将到期续费提示,增加转化。并且怎么送,什么时候送,什么形式送,送多久,服务要不要阉割,都是有门道的。这里就不多展开阐述了。而最有意思的一点是,一定要让这类用户,感受到有服务和无服务的明显区别。比如说有服务时候跟10个人聊天,都能拿到回复,无服务时候只能拿到1个人回复,这就叫明显区别(用适当的排序技巧哈,别犯规触线就好,别太极端,毕竟我们是服务用户的,在这种情况下,适当的踹一脚——给个付费提示,转化率呢?你懂的)。

  利用价格错觉。比如99/99这样的尾数,是经过前人长期摸索的结果,直接拿来用就好,一定没错的。

  把服务价格拆解,用户自己根据自己的购买力去买不同的份数,最终抽奖决定谁获得。这个也是完美的利用价格错觉,并且有了人多力量大的一些因素:服务价格哪怕再高,也不会有感知。

  一定要分群展示,决不能全量展示。为什么?简单来说,有可能原本有购买完整价格服务的用户,看到这个,不买了,来玩这个去了。但是这个毕竟是有概率的:有可能原来能赚1000,这个他就玩了100,没中,骂了声骗子,销号走了,那就得不偿失了。所以这里一定要注意,包括服务的差异化,也要做出来;就和电商平台,线下门店和线上网络的产品总是型号不一样基本一个道理:让用户觉得在不同位置买的不同的东西性质是不同的,一定要有差异化。

  觉得仍有潜力,从单纯的虚拟服务的售卖,延伸到中后期的小商品的售卖,多为周边产品,也是赚的不少利润,这也是一条不错的路线。

  为什么能被用户接受的原因。拿到了一个非常重要的心理,是赌博的心理,对应之前我的那篇需求分析的文章实际就是贪婪;依据贪婪这个心里,又搞出了直接买2年送1年的服务,以及登陆转盘抽奖的服务,这两个多是运营导向。前面那个很简单,不解释了;后面这个,有点类似于游戏里的每日登陆。登陆后送你一个机会抽奖,有机会获得会员或者其他不疼不痒的小道具,想多来俩机会?花钱吧少年,你逃不出我的手掌心的。

  他是担心有朝一日我不玩你这个平台了,我的钱就白花了;这个在我们平台十分尖锐,是不可绕过的。更多的你可以理解成视频平台,比如这个剧今年版权在这里,明年去别家了,我这钱百花,在那边我是花还是不花?问题的根源是一样的。我们怎么解决的?开发了一个逆天功能,叫剩余服务转卖(说起这个依旧是一把辛酸泪,和计费相关的东西永远巨难搞定)。

  让用户决定不再用这个服务的时候,可以放到我们平台上卖掉剩余的时间;价格自己定,有人接盘你就能提现走人,平台抽取部分手续费。这个产品模式也建议给现在的视频平台,估计出来这个模式,你们的会员销量还能窜一窜。

  注册时间较长,活跃非常高,但是付费很少或是0。所以对于这类用户,你强行让他付费基本不可能,他走也不会走,钱也不会花,那么既然不会走,我也就虐虐你咯~

  偶尔给个服务作奖励,小甜头总是有的,而且频次不能太低,这类用户也是简单的抓住了。

  参照游戏里的任务日历的形式:签到啊,在线啊,看俩人啊,揉进去;长期找到一套平衡的任务,甚至打造任务模型,不同的用户每天的任务看到的都是不一样的。比如有人就是不喜欢搜索,那我任务侧重就是搜索。这个也是很好理解的:这类用户,就是我让你干啥你就干啥,禁虐,但是也别太过分。你从用户身上获取行为价值,用户从平台身上占点小便宜。

  你不花钱,你总得花点什么吧?除了钱,还能花什么?那就是时间了。你花时间帮我做任务是一种,第二种就是这个:让用户费时间的完成同样的目的,也就是不花钱的能联系别人,时间设置的要有技巧,我们设定成第二天,用户自己规定的任意时间段,目的呢,实际是给我贡献连续的DAU了,很有意思。

  把用户付费门槛降得极低,用户可以免费的玩我们的平台,但是时间线会拉的非常长。在得到非常好的效果的时候,他已经就有付费的意愿了。随着时间拉长,会出现两种极端:一种就是流失了,这是我们不愿意看到的;一种,是他自己付费了,因为有效果,觉得这平台值得付费。但就是时间不爽,买了会员就无时间限制了,很多用户都是在这种场景下顺利被转化付费。非常有意思,这里面的小枝杈非常多,不多说。产品可复制性不强,但是思路可复制性极强。

  要轻,要缓,要慢,不能让他们感知到;一旦让他们感知到,已经是进了套,出也出不来了。

  一旦问题解决,用户绝不会再来,所以才会出服务转卖那个产品。所以依据这个,开篇也说了:不光是直接收钱算是商业化,转移到金融产品当中,是留住这部分用户的非常好的手段。协同服务转卖:比如你卖出去了,要提现还是转到金融投资?如果转到金融投资,单笔利率增加2%。诱惑力总是有的,这样两个产品就协同工作了,也是非常有意思。效果不好,还是努力提升破冰成功率,也就是匹配的成功率,不赘述。

  用户永远不会告诉你其它是什么,可我会。有个好玩的点,是利用人性:人性有正人性和反人性。对于社交平台来看,这两个人性是对立的:窥探——反窥探,其中窥探是不留痕迹的,反窥探是希望看到谁窥探过我或屏蔽不符合要求的用户。常规的商业产品的做法都是后者,我们是反其道行之,让窥探用户买了这个新增值服务之后,不留痕迹的窥探他想窥探的人。比如说你在朋友圈给别人点了赞,留了言,可以选择只有主人能看到,其它的共同好友无法看到。这是一种,或者是你来到我的空间,可以把我的痕迹抹掉,神不知鬼不觉的看了你。同样的,谁关注了我,谁赞过我,主动权都会逆流到这边;我可以玩命点赞,留言,博马娱乐主人却不知道;其它人都知道,这叫什么?所以总结一下:我们搞出了几个新的增值产品,抹掉痕迹的,留痕迹不让主人看到的,常规的是不符合条件不让你看的,谁看过我我能追踪你是谁的。

  你看到的是表面光鲜,背后大坑无数。而且失败的产品无数,才最终找到了类似这么一套行之有效的产品矩阵。也得真心感谢一下之前团队对我的信任,和不责怪,失败的真比成功的多得多,真的非常感谢。

  总体来看:铺设完毕后和之前的人均付费提升约三倍,总营收提升不到一倍;因为我们的注册会员数在持续降低,这个就是硬伤了,木办法做逆天的事情。

  产品单兵作战的时代已经过去了,协同矩阵时代已经来了。能引发工作中的实际思考,带来实际价值,我就非常开心了。

  上面的例子,可以作为思路开拓的引导,万不可照搬;场景、时代、用户群、模式都是根本性的不同,参照思路就可以了。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。